Imaginez une entreprise d'entretien de bâtiments commerciaux qui compte 46 contrats. Au fil du temps, elle ajoute à chacun quatre éléments, tous offerts gratuitement : la tenue du dossier du bâtiment, un rapport mensuel d'une page, une note de planification des immobilisations et une seconde note à mi-contrat. Le prix passe de 691 $ à 712 $ par mois, mais la marge d'un bâtiment de son territoire tombe de 59,08 % à 52,08 %. Personne n'a pris cette décision. Voilà ce qui arrive quand on n'a jamais conçu une offre à valeur ajoutée : elle grossit toute seule, et on ne s'en rend compte que dans la marge.
Cette entreprise, Nordec Entretien inc., est fictive et ses chiffres sont illustratifs. Elle est le fil conducteur de Designing a Value-Added Offer, le sixième livre de The Modern Business Encyclopedia, la bibliothèque d'affaires de La Machine signée Pierre Vinet. Le livre est offert gratuitement sur maveco.ca (édition en anglais). Voici l'essentiel.
Qu'est-ce qu'une offre, et en quoi diffère-t-elle de votre proposition de valeur ?
Une phrase comme « nous faisons de l'entretien commercial » décrit une capacité, pas une offre. Selon le livre, l'offre est la combinaison précise qu'un client peut accepter : ce qui sera fait, ce qu'il reçoit et ne reçoit pas, les engagements de l'entreprise et les conditions de vente. Si l'un de ces quatre éléments manque, l'attente du client le remplacera, et elle est toujours plus généreuse que le contrat.
Quelles sont les cinq couches d'une offre ?
Le livre propose un cadre simple pour inventorier ce que vous vendez, du centre vers l'extérieur :
- le cœur : le travail lui-même, par exemple la visite préventive mensuelle ;
- la promesse : ce que vous vous engagez à faire, comme une intervention sur place en 90 minutes ;
- les suppléments : les services autour du cœur, comme un rapport ou un dossier du bâtiment ;
- les preuves : ce que le client voit et conserve, comme la fiche de visite ou le rapport ;
- les conditions : le prix, la durée, les exclusions, le renouvellement et la sortie.
Les trois couches extérieures sont celles qui dérivent sans qu'on décide quoi que ce soit. Pour le constater, le livre propose un inventaire en cinq étapes : lister chaque élément reçu par le client, le dater, le chiffrer par client et par mois, marquer ce qui est facturé ou donné, puis écrire les trois signaux d'une offre non conçue. Ces signaux sont : qui dit non et pourquoi, ce que les clients demandent sans que rien ne le contienne, et ce que vous livrez sans le facturer. Chez Nordec, ce dernier signal représente 20 700 $ par année de coûts qu'aucune ligne ne couvre.
Comment présenter l'offre en trois paliers sans perdre de clients ?
Après vingt entrevues, Nordec a constaté qu'une seule offre servait mal deux groupes opposés. Elle en donnait trop au propriétaire d'un petit bâtiment, qui jugeait le contrat plus grand que ses besoins, et pas assez au gestionnaire immobilier, qui voulait un rapport unique pour tous ses immeubles. La réponse du livre est de concevoir des paliers, chacun complet pour un segment précis :
- un palier d'entrée, dont l'accès est limité par la taille aux bâtiments de moins de 3 500 mètres carrés ;
- un palier central, le programme préventif complet, soit le contrat actuel remis au propre ;
- un palier supérieur pour le gestionnaire de plusieurs bâtiments, qui ajoute quatre éléments qu'il a lui-même nommés.
Le contenu vient des entrevues. L'intervention urgente en 90 minutes a été placée parmi les trois éléments les plus importants par 18 des 20 personnes interrogées, et la note de planification des immobilisations par 12. Un quatrième palier, prévu pour le service de nuit non urgent, a été retiré : aucun segment ne le réclamait.
Le livre ajoute des options à l'unité, par exemple la note de planification à 420 $ par année pour le palier d'entrée, qui coûte 162 $ à produire. Il garde trois paliers et deux options, en s'appuyant sur une étude où l'on achetait davantage de confitures et de chocolats, et avec plus de satisfaction, devant 6 choix plutôt que 24 ou 30 (Iyengar et Lepper, 2000).
Comment concevoir une garantie que vous pouvez vous permettre ?
Un service ne s'inspecte pas avant l'achat, et l'acheteur porte donc un risque que l'entreprise contrôle. Le livre s'appuie sur Hart (1988) : les meilleures garanties sont inconditionnelles, significatives pour le client, faciles à comprendre et à invoquer, et faciles à encaisser. La méthode tient en cinq gestes :
- nommer la promesse que les clients valorisent le plus, dans leurs mots ;
- mesurer à quelle fréquence vous y manquez aujourd'hui ;
- choisir un remède sensible et automatique ;
- chiffrer les échecs au taux actuel et au taux d'une mauvaise année ;
- rédiger la promesse en termes clairs, exclusions comprises, et la faire lire par un avocat.
Nordec verse automatiquement 150 $ si le technicien n'est pas sur place en 90 minutes. À 96 % de 253 appels, soit environ dix manquements par année, la garantie coûte 1 500 $, ou 0,38 % des revenus des contrats. À 88 %, ce serait environ trente manquements et 4 500 $.
Faut-il offrir gratuitement les services additionnels ?
Rarement. Un service gratuit est une décision de prix prise par défaut. Le livre, qui reprend Anderson et Narus (1995), demande de concevoir les services autour du cœur aussi délibérément que le cœur lui-même. Chaque idée passe trois tests, dans cet ordre :
- la valeur pour le segment ciblé, mesurée par un compte et non par une opinion ;
- le coût par client et par année, heures comprises ;
- l'adéquation avec la stratégie, c'est-à-dire ce qu'elle renforce et ce qu'elle refuse.
La décision est alors de l'inclure dans un palier, de la vendre séparément ou de la refuser, par écrit et avec la raison. Sur huit services candidats, Nordec en a refusé trois, dont une vérification d'efficacité énergétique qui rouvrait un chemin que la stratégie avait fermé.
Comment tester l'offre avant de la lancer partout ?
Par un projet pilote dont les règles sont écrites avant la première proposition. Celui de Nordec comptait cinq règles : un taux de conclusion d'au moins 50 % sur au moins dix propositions, au plus un renouvellement sur quatre qui descend d'un palier, le palier d'entrée à 40 % au plus des nouvelles signatures, une évaluation de bâtiment qui convertit au moins un acheteur sur quatre en 60 jours, et au plus deux crédits de garantie par mois. Les cinq ont été respectées.
La lecture honnête reste prudente : six propositions conclues sur dix donnent 60 %, mais dix propositions comportent une marge d'erreur d'environ trente points. Le pilote ne prouve donc pas que les paliers ont fait grimper ce taux. Six mois plus tard, dans le cas fictif, l'entreprise comptait 52 bâtiments sous contrat et des revenus de 447 012 $ par année, en hausse de 13,7 % (chiffres illustratifs).
Le plan complet du livre tient en soixante jours :
- jours 1 à 15 : inventaire de l'offre et vingt entrevues réservées ;
- jours 16 à 30 : entrevues tenues et comptées, plan de service du moment décisif ;
- jours 31 à 45 : paliers, options, garantie chiffrée et règles du pilote ;
- jours 46 à 60 : pilote lancé dans un secteur limité, journal hebdomadaire.
Comment MAVECO peut vous aider
Revoir son offre demande des chiffres, de la méthode et un regard extérieur. MAVECO accompagne les PME du Québec notamment dans ces domaines :
- gestion de l'offre ;
- analyse de rentabilité des produits et services, et optimisation de la tarification ;
- identification de la clientèle cible ;
- expérience client.
📘 Lisez le livre gratuitement : Designing a Value-Added Offer (édition en anglais).
📅 Parlons de votre offre : prenez rendez-vous avec un représentant MAVECO. En 30 minutes, nous vous dirons franchement par où commencer.
Questions fréquentes
Quelle est la différence entre une offre et une proposition de valeur ? La proposition de valeur explique pourquoi un client devrait s'intéresser à votre entreprise. L'offre est ce qu'on lui remet quand il décide d'agir : le contenu, les exclusions, les engagements et les conditions de vente.
Combien de paliers faut-il proposer ? Le livre n'impose aucun nombre magique. Trois paliers sont le plus petit nombre qui laisse voir un choix, et chacun doit être complet pour un segment qui le réclame. Nordec en garde trois, avec deux options.
Le livre est-il gratuit ? Oui. Designing a Value-Added Offer est offert gratuitement en lecture sur maveco.ca, en anglais.
Information générale à des fins éducatives seulement. Ce texte ne constitue pas un avis juridique, fiscal, comptable ou financier. Consultez un professionnel qualifié avant d'agir.
